Webライティングの基本

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Webライティングとは

Webライティングとは、Web上での表現に最適化されたライティング方法です。Webライティングは、書籍や新聞などの紙媒体で使われているライティング方法と異なり、非常に歴史が浅いため研究が進んでいない分野です。書籍には書籍の、新聞には新聞の、そして Web には Web の最適なライティング方法が存在します。


日本ではライティング技術を学校では学びません。しかし、アメリカなどの海外では小学校の頃からライティングの基本技術を学校で教わるため、ネイティブの英文は序論・本論・結論で構成されています。大人の日本人が読みにくい文章を書いたとしても、その人のライティングスキルが不足しているわけではなく、単純に教わっていないため伝わる文章を書けないだけに過ぎません。本ページでは、Web に最適化された Web ライティングの基本について説明します。

ライティングの種類

ライティングには様々な定義がありますが、大別すると "コンテンツライティング""コピーライティング""Web ライティング" の 3 種類があります。


コンテンツライティングとは、ユーザが満足するコンテンツを作るためのライティング技術です。ユーザが満足するコンテンツとは、ユーザの問題を解決するための役に立つ情報や、他サイトと比較して希少性の高い情報などです。3 種類のライティングの中でもコンテンツライティングが最も重要になります。


コピーライティングとは、ユーザの興味を引き、読みやすく、また読み進めたくなるようなライティング技術です。キャッチコピーを付ける場合や、ユーザに商品の購入などのアクションを起こさせる場合に用いられます。


Webライティングは上述した通りです。

良質なコンテンツの原則

良質なコンテンツの原則とは、"わかりやすいこと"、"役に立つこと"、"親しみやすいこと" です。


  • Clear:わかりやすいこと
    Web には乱雑な言葉があふれています。その中で良質なコンテンツを確立するためには、一文一文を丁寧に吟味することが大切になります。難しい言葉や専門用語を控え、わかりにくい言い回しは避け、できるだけ短い文章で伝えましょう。

  • Useful:役に立つこと
    今書いていることは、ユーザが求めている情報であるかを常に考えてください。多くのユーザは何かしらの問題をかかけて Web サイトに訪れます。Web サイトはユーザの問題を解決する方法のひとつです。ユーザの役に立つ情報をどのようにして伝えるか、他サイトと比較して希少性はあるか、タイトルと記事のゴールが矛盾していないかなどを確認してください。

  • Friendly:親しみやすいこと
    記事を書く場合、読み手を意識することが大切です。親しみやすい雰囲気を出すために、的確な言葉を選び、望ましい口調で共感を集めるライティングスタイルを確立しましょう。親しみやすい文章ならば、目的の情報を見つけ出すユーザのストレスを軽減することができます。親しみやすいコンテンツならば、ユーザは何度も Web サイトを訪問してくれるでしょう。ユーザを笑顔にするためにはどうすればよいか、この Web サイトに出会えて良かったと思ってくれるためにはどうすればよいかを考えましょう。

コンテンツライティング

Web ライティングの作業も、基本的には紙媒体と同じ流れで作成します。作業フローとしては、"企画""執筆""編集""校正" の順で作業を行います。


企画とは、コンテンツの方針を決めて、必要な情報を収集し、執筆を行うための準備をします。どのような良質のコンテンツでも、ユーザのニーズがなければ集客にはつながりません。ニーズのあるテーマを調べ、ユーザの興味をひくようなキーワードを決め、ユーザの知りたい情報を収集します。つまり、ユーザが何を必要とし、自分には何が求められているのかを考えるフェーズになります。その上で、どのような方針で執筆するかを決定します。


執筆とは、企画で決めた方針に従い、実際に文章を作成する作業です。ユーザに伝わりやすい文章や、共感できるようなストーリーを作成します。執筆の作業は目次から作成し、その後に内容を肉付けしていくと、文章や全体の構造に流れができあがり、乱れにくくなります。


編集とは、作成した文章を読みやすい文章にする作業です。その他にもユーザの理解を助けるために、図表を追加したり、レイアウトを調整したり、ユーザがアクションを起こしやすいようにします。


校正とは、誤字、脱字、文法誤りをなくし、公開できる状態にする作業です。SEO を意識したキーワードの最終調整や、NG ワードが含まれていないかなどの検証も行います。その他にも、文字コードの確認、HTML の文法エラーの確認、ページスピードのパフォーマンスチューニングも公開前に実施しましょう。


コンテンツの企画

コンテンツを作成するための計画を立てるのがこの企画フェーズになります。ニーズやトレンドからテーマを決めて、検索キーワードとして集客力のあるキーワードを選定し、執筆するための情報を集めます。企画は、以下のステップに分けることができます。


  1. 検索件数からニーズを確認する
  2. 将来性からテーマを絞り込む
  3. アクションにつながるキーワードを選定する
  4. 検索順位で上位になれるキーワードか確認する

各ステップについては次章に示します。

検索件数からニーズを確認する

多くのユーザに訪問してもらい、アクションを起こして欲しい場合、まずはニーズのあるテーマを選ぶことが大切です。ニーズを確認する手段として、検索エンジンのデータを利用してテーマを選出することができます。


検索エンジンのデータは、"キーワードプランナー" でチェックできます。キーワードプランナーは、Googleの検索結果に連動して広告を掲載するサービス "Googleアドワーズ" で利用できるツールです。


キーワードプランナーのデータでは、指定したキーワードの検索件数、競合性、推定入札単価、指定したキーワードに関連するキーワードの情報も得られます。キーワードプランナーでコンテンツを作成する分野のキーワードの一覧と検索件数を取得し、それを参考にテーマを選びます。


キーワードプランナー
キーワードプランナー


Google AdWords: Keyword Planner

将来性からテーマを絞り込む

検索件数によって選出したテーマの候補の中で、将来性のあるニーズのテーマを絞り込む作業です。テーマの経時的ニーズの変化を確認し、効果を上げ続けるテーマを選定します。


キーワードプランナーのデータから現在のニーズは確認できますが、将来のニーズは確認できません。将来のニーズを確認するには、"Google トレンド" を利用します。Google トレンドにニーズを確認したいキーワードを入力し、"予測" のチェックを入れると破線で 1 年先までの予測ニーズが表示されます。


Google トレンドでキーワードのニーズを確認する場合は、グラフの傾きに注意してください。

  • 右肩上がりであれば、将来性が高く、ニーズが増える可能性が高いテーマになります。
  • 水平であれば、将来性はありませんが安定しており、普遍的なニーズがあるテーマになります。
  • 右肩下がりであれば、将来性が低く、ニーズが減る可能性が高いテーマになります。
  • 急増している場合は、新しい分野のテーマで将来性は不明です。一過性のニーズである場合もあります。

Googleトレンド
Googleトレンド


Google トレンド

アクションにつながるキーワードを作成する

テーマを決定したら、そのテーマの中で対策すべきキーワードを選定します。キーワードとは、検索エンジンで検索する際に入力される単語のことです。SEO 対策では、より多くの人が利用し、アクションにつながりやすいキーワードを選べるか否かで成果が大きく変わります。


キーワードには、アクションにつながるキーワードと、アクションにつながらないキーワードがあります。


アクションにつながるキーワードとは、ニーズを含むキーワードです。代表的なパターンとしては、以下の 4 パターンがあります。

  • エリアを含むパターン (「美容院・代官山」、「レストラン・渋谷」など)
  • 解決方法を含むパターン (「ダイエット・方法」、「転職・仕方」など)
  • 購入意思を含むパターン (「デジカメ・激安」、「SEO対策・相場」など)
  • 緊急性を含むパターン (「デジカメ・修理」、「名刺・即日」など)

上記のパターンは、検索ユーザが何を求めているのかが明確であり、購入や問い合せなどのアクションにつながるニーズが含まれています。アクションにつながるキーワードは何かしらの動機を表すキーワードがセットになっています。そのため、選定したテーマにアクションにつながるキーワードを選ぶ場合は、動機を表すキーワードを選定すると良いでしょう。


アクションにつながらないキーワードとは、検索ユーザのニーズとコンテンツが一致していない場合です。例えば、購入や問い合せを目的としているのに、検索ユーザは何かの調べ物に利用していたり、関連情報を集めている場合などです。代表的なパターンとして、以下の 2 パターンがあります。

  • 言葉の意味や情報収集を目的とするキーワード (「SEO対策とは」など)
  • 目的が明確でなく何をしたいか判断できないキーワード (「SEO」など)

何かを調べるパターンでは、対象のキーワードが調べ終わった時点で目的が達成されてしまうので、こちらが期待するアクションをしてくれる確率は低くなります。同様に、目的が明確でないキーワードは、ビッグキーワードに分類されるため、検索結果の上位には大手企業の Web サイトが並び、対策を行うのが難しいため、集客力が低くなる可能性があります。

検索順位で上位になれるキーワードか確認する

キーワードの選定では、同じキーワードを扱っている他のサイトを考慮する必要があります。ニーズと将来性があるテーマで、アクション率の高いキーワードでも、競合するサイトが大手や古参である場合は、成果が出にくい場合があります。


キーワードプランナーでも "競合性" という項目があります。競合性は "高"、"中"、"低" の 3 段階で評価されます。競合性が "高" の場合、多くの広告主が競い合っており、人気のある魅力的なキーワード分野であると言えます。ただし、人気のあるキーワードであるため、検索結果の上位に掲載されるのも難しくなります。


検索エンジンで何かを調べようとするとき、多くのユーザは 1 ページ目、または 2 ページ目までしか訪問しません。下記のグラフは、NetBooster、Catalyst、Slingshot という企業がそれぞれ検索順位とクリック率を調査した結果です。9 割以上のユーザは、1 位 ~ 5 位までのページしか訪問していないことがわかります。


検索順位とクリック率
検索順位とクリック率

上記のグラフからもわかる通り、検索順位で上位になれるキーワードの選定は重要になります。将来性があり、ユーザのアクションを得やすいキーワードは検索順位で上位になることは難しいため、スモールキーワードを狙うか、検索順位で上位になるために対策を行うかのどちらかになります。

コンテンツの執筆

企画フェーズで集めた情報から文章を作成していくのが執筆のフェーズです。構成、表現、文章量以外はすべて後続の編集フェーズで行うため、一気に書き上げてしまいましょう。執筆の作業は、以下のステップに分けることができます。


  1. 伝わりやすい文章構成にする
  2. アクションを導くストーリータイプを選択する
  3. 表記を統一してコンテンツの質を高める

各ステップについては次章に示します。

伝わりやすい文章構成にする

文章を実際に書き出す前に、読み手に伝わりやすい文章構成について確認します。文章構成は、一般的な "起承転結" の型を利用して効果的な文章を作成する方法を説明します。


文章構成やストーリーを考える前に、すべてのコンテンツに明確な目的を持たせ、それらに合った "結論" を用意することが重要です。ただし、単純に結論だけを書けば良いというわけではありません。ユーザが目的のアクションを取りたくなるようなコンテンツを作成する必要があり、結論はユーザにアクションを起こさせるためのトリガーとして用意するべきです。


"起承転結" は 4 パートに分かれていますが、実際は "起"・"承"・"転結" (結論) の 3 パートぐらいをイメージすると良いでしょう。最初の "起"・"承" は導入部分であり、どのようにトピックに入るかで印象が変わってきます。例えば、大企業や定番商品などは、安心感や信頼感を与えるために、常識から入ります。逆に、中小企業や新商品などは、興味をわかせ、注意をひきつけたいために、常識の逆から入ります。

アクションを導くストーリータイプを選択する

アクションを導くストーリータイプは大きく分けて以下の 3 つあります。

  • 一般論から各論 (抜け漏れのない商品の紹介)
  • 各論から一般論 (大きな特徴のある商品の紹介)
  • 比較列挙 (複数の特徴のある商品の紹介)

常識となっている一般論でユーザを納得させられるならば、基本的にそれが一番良い方法です。読み手にとっても納得しやすく、安心感もあります。しかし、すべての商品やサービスの中には完璧でないものもあります。その場合、何かしらの特徴を効かせて魅力を上手に伝えるのが、"各論から一般論" や "比較列挙" のストーリータイプです。


一般論から各論のストーリータイプとは、一般常識となっている良いことを確認した上で、それを満たす商品を紹介するのに適したものです。例えば、好条件の物件を紹介するなら、良い条件の一般論から入り、条件の各論で読み手に具体性を与え、それらを満たす物件であることを説明する流れで紹介すれば納得してもらえるはずです。


各論から一般論のストーリータイプとは、一般常識となっている良い条件が不足している場合、大きな特徴となる "一部" に焦点をあてるものです。ひとつのことに集中することで、インパクトを与えることができるストーリータイプです。例えば、好条件をすべて満たさない物件を紹介するなら、そのような物件が一部で人気であるという各論から入り、実はとても割安であると一般化すれば、ユーザはアクションを起こしやすくなります。


比較列挙のストーリータイプとは、複数の点で競合商品や市場平均より優れた商品を紹介する際に適したものです。すべての条件は満たしておらず、エッジの効いた特徴もない場合でも、魅力的に商品を見せることが可能です。例えば、他の物件と比較したり該当エリアや市場の平均と比較したりすることでユーザにアクションを起こさせます。

表記を統一してコンテンツの質を高める

文末表記により、読み手の印象が大きく変わります。また、文末表記が統一されていない場合、非常に読みにくい文章になります。文末表記とは、断定的・強い主張の場合に用いられる「◯◯だ」、「◯◯である」と、丁寧・親近会のある場合に用いられる「◯◯です。」、「◯◯ます。」があります。複数の記事を作成する前に、あらかじめどちらの表記で統一するか決めておくと良いでしょう。


表記の統一は文末表記だけではありません。数字を英数字で表記するか、漢数字で表記するか、単位は何を使うか、半角・全角のどちらで表記するかなどがあります。個人でブログを書いている場合でも、ゆらぎが発生するため注意が必要です。複数人で運営しているブログでは特に注意が必要です。その場合、表記規約などを作成し、全員がその規約に準拠する形で書かなければ、表記がバラバラになってしまいます。


表記の統一として、漢字を使わずにひらがなにするケースがあります。以下のように強い意味を持たない感じは、ひらがなで統一すると良いでしょう。

  • 予め → あからじめ
  • 様々な → さまざまな
  • 敢えて → あえて
  • 或いは → あるいは
  • 及び → および
  • 且つ → かつ
  • 所謂 → いわゆる
  • 更に → さらに
  • 既に → すでに
  • 全て → すべて
  • 何れ → いずれ
  • 共に → ともに
  • → なお
  • 未だ → いまだ
  • 下さい → ください
  • 出来ます → できます
  • 致します → いたします
  • 頂きます → いただきます
  • 頑張る → がんばる
  • 無い → ない
  • 有る → ある
  • ~の事 → ~のこと
  • ~と言う → ~という
  • ~の為 → ~のため
  • ~の通り → ~のとおり
  • ~故に → ~ゆえに
  • ~な訳で → ~な訳で
  • ~欲しい → ~ほしい

送り仮名や、同じ意味で使う異なる言葉、カタカナの略称の表記も統一するべきポイントになります。

  • 問合せ or 問い合わせ
  • 申込み or 申し込み
  • 取扱い or 取り扱い
  • 囲込み or 囲い込み
  • 製品 or 商品
  • お店 or 店舗
  • 弊社 or 当社
  • 会社 or 企業
  • 社員 or スタッフ
  • 書式 or フォーマット
  • 文章 or ドキュメント
  • 顧客 or クライアント
  • ユーザ or ユーザー
  • サーバ or サーバー
  • ブラウザ or ブラウザー
  • スマホ or スマートフォン
  • PC or パソコン
  • Webサイト or ホームページ
  • アプリ or アプリケーション
  • ネット or インターネット

コンテンツの編集

執筆で書き上げた原案を、より読みやすく無駄のない文章にするのが編集のフェーズです。編集のフェーズは以下のステップに分けることができます。


  1. 無駄を省き、文章の完成度を上げる
  2. レイアウト調整によってアクション率を高める

各ステップについては次章に示します。

無駄を省き、文章の完成度を上げる

これ、それ、これら、それら、この、その、前述の、後述の、などは指示代名詞と呼ばれます。指示代名詞が文章中に含まれると理解しにくくなるだけでなく、文章が稚拙になってしまい信頼感を損ねます。そのため、できるだけ具体的なキーワードを使用し、指示代名詞は使わないようにしましょう。ただし、完全に指示代名詞を省くと文章がしつこくなってしまうため、バランスを考えて利用しましょう。


すると、そして (順接)、および、また (並列)、ちなみに、例えば (説明・補足)、さて、では (転換) などは接続詞と呼ばれます。文章の書き方を説明した一部の書籍や Webサイトでは、段落の位置関係を整理し、接続詞を使わないようにしているように書かれているものもあります。しかし、接続詞は文意の流れを補うためにある程度は必要であると考えます。そのため、すべて削除するという方法論より、ユーザを混乱させないように文章全体として分かりやすいかどうかを考えましょう。


ことができる、ものである、ている、こと、もの、などは冗長表現と呼ばれます。冗長表現は回りくどい印象を与えるため、できるだけなくしましょう。ただし、接続詞と同様に目的はユーザに読みやすい文章を提供することなので、すべてを削除する必要はありません。

レイアウト調整によってアクション率を高める

ユーザのアクション率を高めるためにはレイアウトが大きな意味を持ちます。ユーザの視線移動を考慮した適切なレイアウトは、より高いアクション率を実現します。代表的なレイアウトは、"グーテンベルク・ダイヤグラム""Zパターン""Fパターン" の 3 種類があります。


グーテンベルク・ダイヤグラムとは、均等に配置された情報を見るときの視線移動を一般的なパターンにしたものです。このパターンは、特にテキストの比重が高いコンテンツに有効です。


グーテンベルク・ダイヤグラム
グーテンベルク・ダイヤグラム

グーテンベルク・ダイヤグラムは 4 つの象限に分けることができます。

  • Primary optical area (一番重要なエリア(左上))
  • Strong fallow area (強い休閑エリア(右上))
  • Weak fallow area (弱い休閑エリア(左下))
  • Terminal area (終点エリア(右下))

視線移動は青い矢印のライン方向に水平運動を伴って下部へ移動します。そのため、重要なエレメントはこのラインに沿って、配置します。例えば、ロゴや見出しなどは左上、画像や重要なコンテンツは中央、アクションボタンなどは右下に配置します。また、休閑エリアには視覚的に強調されるものを配置しない限り、注目は最小限となります。


Z パターンレイアウトとは、アルファベットの Z のように左上、右上、左下、右下の順に移動します。グーテンベルグ・ダイアグラムとの大きな違いは、休閑エリアを通過するかしないかです。


Z パターンレイアウト
Z パターンレイアウト

Z パターンレイアウトは、シンプルなデザインのために少数のエレメントを扱う場合に有効です。また、ある程度しっかりと端から端まで読まれることが想定されるコンテンツの視線移動のパターンとなります。また、Z パターンからの派生で、ジグザグパターンや、黄金比の三角形パターンがあります。


ジグザグレイアウト
ジグザグレイアウト

黄金比の三角形レイアウト
黄金比の三角形レイアウト

F パターンレイアウトとは、アルファベットの F のように左上から始まり、水平方向に視線移動をしながら下部に移動します。Z パターンとは異なり、流し読みする際の視線移動のパターンとなります。

F パターンレイアウト
F パターンレイアウト

コンテンツの校正

編集作業によって文章ができたら、リリース前の最終チェックを行うのが校正のフェーズです。リリース前にチェックするべき項目は、以下の 4 つです。

  • 間違いのチェック:誤字、脱字、誤変換、誤用、ら抜き言葉などのチェック
  • 禁止表現のチェック:禁忌、不快語、虚偽、誇大表現などのチェック
  • 難読表現のチェック:当て字、難読漢字、難解な言い回しなどのチェック
  • 環境依存のチェック:環境依存文字のチェック

まとめ

Web ライティングはいくつものフェーズを経て構成されるため、今までいくつかの手順を省略していたために良質なコンテンツの作成や、期待する集客、またはユーザへのアクションを得られなかったかもしれません。しかし、Web ライティングを実践したからといってすぐに効果があるわけではありません。Web ライティングは、あくまで良質なコンテンツを表すための手段に過ぎません。大切なことは、ユーザが期待する良質なコンテンツを分かりやすく伝えることにあります。その結果として、集客やアクションにつながるものと信じています。